Diferenciar tu marca más allá de la Sostenibilidad

Vivimos en un contexto en el que las marcas encuentran crecientes incentivos y presiones para ser sostenibles. Por parte del mercado y la ciudadanía, por parte de los inversores, por parte de las instituciones públicas y la regulación… Queremos que nuestras marcas se diferencien y que lo hagan siendo sostenibles. Que se posicionen como marcas buenas, que tienen un impacto positivo. Pero ¿cómo podemos hacerlo?

Cuando hablamos de conseguir una diferenciación como marcas sostenibles, hay varias cuestiones que deberíamos tratar, y que están relacionadas entre sí.

La primera cuestión que queremos considerar al hablar de esto, es la necesidad de ir más allá de la “sostenibilidad” y apuntar a la “regeneración”. Vemos que es una tendencia creciente que las marcas hagan esfuerzos por tener un impacto positivo (recuperar valor, restaurar, regenerar), y no sólo minimizar los impactos negativos (ser “sostenibles”). Nos lo cuentan en Trendwatching cuando hablan del enfoque ‘Beyond sustainable’. También vemos a medios como El País hablando de diseño regenerativo. Y dentro de un movimiento tan extendido como es BCorp, ya se habla de empresas que buscan generar ‘impacto positivo’ e ir más allá de la sostenibilidad. Por ello, contentarnos con ser “marcas sostenibles” es cada vez menos diferenciador, y necesitamos convertirnos en “marcas regenerativas” que generan impacto positivo.

La segunda cuestión es a nivel de comunicación. Muchas marcas comunican sus compromisos de sostenibilidad con mensajes muy genéricos y utilizados, como “no hay planeta B”. O bien, para mostrar su sostenibilidad medioambiental, utilizan recursos comunicativos fáciles como el color verde o elementos naturales (por ejemplo, hojas). También, a veces recurren a clichés para divulgar sus compromisos con la sociedad y el planeta. E incluso pueden caer en distintas formas de ‘lavado’ (greenwashing, socialwashing, pinkwashing…). Así pues, consideramos que la comunicación de la sostenibilidad debe ser más estratégica e innovadora. Debe alejarse de los clichés, y comunicar de forma rigurosa.

La tercera cuestión es con respecto a la propuesta de valor y la innovación. Queremos diferenciarnos por tener una propuesta de valor “sostenible”, pero esto, ¿es una buena estrategia a largo plazo? Imaginemos un horizonte en el que todas las marcas son sostenibles. Es sin duda un horizonte deseable, pero en ese escenario, “ser sostenible” deja de ser algo diferenciador, porque todas las marcas lo son. Cada vez hay más marcas con compromisos verdaderos con la sostenibilidad. De forma que no va a ser suficiente diferenciarnos porque nuestra agencia de diseño sólo trabaje con clientes y proveedores sostenibles. Nuestra marca de calzado no va a ser atractiva sólo porque están fabricados de forma respetuosa con el medioambiente y con la dignidad humana. Tenemos que aportar algo más. ¿Pero qué? Para cada marca será diferente: personalización, dirigirse a un nicho o una comunidad muy concretos, o un producto con excelentes acabados. Las posibilidades son infinitas.

Entonces, ¿cómo podemos diferenciarnos como marcas sostenibles e, incluso, regenerativas?

El primer paso es definir un propósito verdadero como marca. Para qué existimos en realidad. Cuál es nuestro rol específico en el ecosistema. Qué nos mueve, cuáles son nuestros valores, nuestra misión y nuestra visión. Esto es lo que va a darnos el rumbo de qué cosas hacer y qué cosas no hacer como marca. La sostenibilidad es muy amplia. Dentro de ella, nuestro propósito puede ser, como en el ejemplo de Integrazafat@s, “normalizar la presencia de las personas con síndrome de Down y discapacidad intelectual en eventos y congresos, atendiendo exclusivamente a sus capacidades”. Con este propósito, tiene sentido orientar cada una de nuestras acciones a la inclusión de esta comunidad, antes que a la reforestación del Amazonas.

Luego, cuál es nuestra propuesta única de valor, específica, más allá de “ser sostenibles”. Siguiendo el ejemplo de Integrazafat@s, esta agencia permite mejorar la RSC de las organizaciones a través de sus eventos y comunicación, y garantizar un SROI (Retorno Social de la Inversión). No sólo contratas a una agencia de eventos “sostenible”: obtienes retornos económicos gracias a una mejora de imagen de marca y a deducciones fiscales.

Otro ejemplo de marca cuyo posicionamiento va más allá de ser sostenible es Hemper. Esta empresa tiene una historia muy concreta y propia, basada en el trabajo con la comunidad de Nepal especializada en la artesanía del cáñamo. Esto le permite generar una narrativa de marca muy diferenciadora. Hay muchas marcas de moda sostenible y con un enfoque slow. Pero no hay ninguna cuyo valor sea el trabajo con la comunidad artesana del cáñamo en Nepal. Por supuesto, esto se traduce en un producto con unas cualidades únicas, que contribuyen a esa diferenciación de marca. Pero además, Hemper va más allá de la “sostenibilidad”: es una marca regenerativa, con impacto positivo. Esta marca ha permitido recuperar una cultura y unos saberes tradicionales que estaban perdiéndose. También ha contribuido a restaurar el ecosistema natural por medio de la plantación de cultivos locales para las fibras naturales. Y ha contribuido a mejorar las condiciones económicas y el bienestar de la comunidad.

¿Cómo pueden nuestras marcas seguir estos ejemplos? Con la metodología Monnou, ayudamos en este proceso a marcas de todo tipo: desde marcas emergentes a marcas consolidadas que quieren dar un giro a su estrategia y transformar su impacto.

El diseño de una organización o un proyecto regenerativo parte, como se ha comentado, desde el entendimiento de su entorno y la definición del propósito. La metodología monnou trabaja de esta forma. Así, nos permite identificar qué rol puede tener nuestra marca en su ecosistema, qué puede hacer la marca y cómo puede comunicarlo.

En definitiva, se trata de diseñar acciones que tengan sentido para nuestra marca, fuera de los clichés y el copia-pega. Un ejemplo trabajado por Monnou es la marca NESSEA. No es otra consultora de sostenibilidad más. Es una consultora especializada en turismo sostenible en la región del Mediterráneo, muy ligada a su contexto, y cuyo enfoque es el acompañamiento amable, tranquilo y constante. Todo esto se hace tangible luego en su comunicación, tanto visual como verbal.

Otro ejemplo es Baukunst, una marca con más de 15 años en el mercado, que quería transformarse para tener un impacto positivo claro. De ella surge además otra marca innovadora: la startup ePlace Heritage. Para Baukunst se redefinió su propósito y su propuesta de valor para sus distintos públicos, antes de rediseñar su identidad corporativa. Y se alinearon ambas propuestas: la de la antigua empresa Baukunst y la de la startup ePlace.

A veces, ese trabajo de marca no se tangibiliza en una nueva identidad corporativa. Pueden surgir otro tipo de acciones. Tanto con MINI como con BMW, se han desarrollado una serie de talleres y actividades que han servido en dos sentidos. Primero, a nivel interno, como formación para la innovación sostenible y como teambuilding, además de brindarle valiosos insights sobre mejoras que pueden realizar sobre sus productos y servicios. Y segundo, hacia afuera, como parte de eventos muy personalizados que ponen en valor los esfuerzos que están realizando estas marcas para innovar en una movilidad eléctrica más sostenible.

Hay muchos más caminos para convertirse en marcas regenerativas y posicionarse más allá de la sostenibilidad. O para crear marcas que sean significativas más allá de ser sostenibles. La cuestión es encontrar estas oportunidades para cada caso, y disfrutar del camino.