Diseño Estratégico - ¿Qué es Diseño? - ¿Y tú me lo preguntas...?

“¿Qué es Diseño?

¿Y tú me lo preguntas…?”

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Lo cierto es que, muy a menudo, cuando decimos que hacemos “diseño” no se entiende demasiado bien qué es eso. Algunas personas creen que “hacemos dibujitos”, digamos, que nos centramos sólo en la estética de las cosas, y no conocen el poder estratégico que tenemos. Otras, que han trabajado con nosotros en proyectos más estratégicos, se sorprenden cuando hablamos de “diseño” - quizá definirían lo que hacemos como “consultoría”.

En cualquier caso, lo que hacemos es ‘crear’ (creatividad, innovación…) proyectos que tienen un impacto positivo. Y ahí entran en juego muchas cosas: desde el análisis del contexto, el estudio de la empresa u organizaciones con las que creamos algo, hasta, por supuesto, la comunicación. Por eso podemos embarcarnos en proyectos que van desde el acompañamiento en la creación de un nuevo negocio más sostenible, hasta el diseño de una identidad de marca (con su parte estética también).

Lo cierto es que el ‘Diseño’ como práctica y como disciplina se ha expandido mucho en los últimos años. Cuando al famoso diseñador Charles Eames le preguntaron “¿cuáles son las fronteras del diseño?”, este respondió “¿cuáles son los límites de los problemas?”.

Los problemas que abordamos hoy en día como sociedad no son los mismos que hace 30 años. Por lo tanto, la forma de hacer Diseño tampoco lo es. Un enfoque que nos gusta mucho poner de relieve es el Diseño de Servicios, sobre el que ya escribimos una historia hace un tiempo. Como decíamos, es una actividad que va más allá de los productos o las gráficas: se centra en la experiencia completa que una organización ofrece, así como en los procesos que la hacen posible. El diseño, como forma de pensamiento y práctica transversal, hace años que trascendió hasta los niveles estratégicos de las organizaciones. Por eso hablamos de “diseño estratégico”.

Sobre el Diseño Estratégico se ha teorizado mucho: algunas autoras y autores son Borja de Mozota, Zurlo, Ecio Manzini, Meroni, o Vezzoli. Estas autoras definen al “diseño estratégico” como “una práctica capaz de abordar la sostenibilidad en el sistema integrado de productos, servicios y comunicaciones a través del cual se presenta ante el mundo una organización (empresa, ONG, etc.)”. Dicen que:

• “El diseño estratégico permite crear de forma clara y comprensible los valores y la identidad de una organización, y visualizar posibles futuros para orientar su estrategia”.
• “El diseño estratégico contribuye a crear relaciones entre los actores de una red, y actuar como facilitador para estimular procesos de co-diseño y diálogo estratégico”.

Aquí ya vemos una intención de abordar problemas, en las organizaciones, que no sólo tienen que ver con la rentabilidad económica. Se habla de sostenibilidad. Sin embargo, en los últimos años han proliferado metodologías y filosofías de diseño que han contribuido bien poco a una sostenibilidad real. Han puesto el foco, de forma más o menos consciente, en satisfacer de forma fácil las necesidades de sus clientes y usuarios, y aumentar así los dividendos para los accionistas. Entonces, ¿sirve el Diseño para transitar hacia una sostenibilidad real?

Acerca de esto escribimos otra historia, sobre el llamado “Life-Centered Design” (Diseño centrado en la Vida, o diseño “más que humano”). Se trata de un enfoque que considera otras formas de vida en el proceso de diseño de cualquier cosa. No sólo a los clientes, y no sólo a los propietarios e inversores. Incluso, no sólo a los humanos. Así, cuando creamos cualquier proyecto de sostenibilidad, desde una solución territorial que implica a las autoridades públicas, pasando por una nueva línea de negocio para una PYME, hasta la identidad corporativa de un pequeño emprendimiento, podemos hacerlo con una filosofía sostenible de verdad.

En definitiva, nuestro propósito es ayudar a las organizaciones a innovar con impacto positivo, y a potenciar esa innovación mediante la comunicación. Y en todo ello, nos toca ser creativos: hacer diseño.